Por: Ana Claudia Nagao
Consumidores de farmácias ganharam um estudo inédito desenvolvido pelo Aché. O documento inspirou a farmacêutica a elaborar o Guia de Atendimento no Balcão de Medicamentos, que teve a colaboração das consultorias Kantar Brasil, Connect Shopper, Inception Consultoria e Pesquisa e OnYou.
“O intuito é que possamos ajudar as farmácias a compreenderem os desejos e necessidades dos shoppers de medicamentos e que possa também embasar decisões de posicionamento estratégico no atendimento. Temos a convicção de que a fidelização é fruto da experiência de compra”, explica Elizangela Kioko, diretora executiva da divisão de Consumer Health.
Segundo a pesquisa, a cada dez clientes que entram em uma farmácia, oito estão lá para comprar medicamentos. Nesse contexto, o tempo gasto na experiência de compra é essencial. “Atributos como agilidade, qualidade e a possibilidade de exercer o poder de escolha na hora da compra são determinantes para a percepção do shopper em relação à escolha de local de compra”, pontua.
Consumidores de farmácias e os atributos mais valorizados
Os consumidores de farmácias valorizam atributos diferentes conforme o perfil do PDV. As farmácias de rede são responsáveis por 56,2% do mercado brasileiro. Atributos como organização, iluminação, limpeza, variedade de medicamentos, localização próxima aos clientes, promoções assertivas e estacionamento, são levados em consideração na escolha por este modelo de farmácia.
Já as farmácias independentes formam 43,8% do mercado. Segundo a pesquisa com os shoppers, elas são um modelo mais tradicional e geralmente são usadas para compra de necessidades especificas, momentâneas e com baixo custo. Para eles, fatores como espaços menores, menor variedade de produtos e ausência de estacionamentos impactam diretamente a escolha pela compra neste modelo de negócio.
Com a modalidade online e o delivery, que possuem penetração de 4,2% no mercado, os shoppers contam com mais uma opção. Fatores como não saber a procedência do medicamento, se a dosagem está correta, tempo de entrega, se há possibilidade de troca ou mesmo se haverá cobrança de taxa de entrega, além de incerteza sobre a data do recebimento do produto, podem impactar a decisão na hora da compra. Ainda que haja estas dificuldades, no período da pandemia, os canais digitais cresceram, mostrando a relevância para o varejo farmacêutico.
Afinal, quem é o shopper de medicamentos?
Perfil predominante: Mulher 36 a 64 anos – 57% dos shoppers
Frequência na loja: 1 a 2 vezes no mês
Permanência (atendimento + pagamento): 10 minutos. Idosos de 15 a 20 minutos
Preferência de local:Lojas físicas com maior facilidade de acesso
Compra on-line: 4,2% de penetração de medicamentos
Uso dos meios digitais:Para pesquisa de preços e verificar disponibilidade
Escolha da loja preferida: Disponibilidade de medicamento e Localização próxima
Diferentes perfis de shoppers
O estudo identificou quatro tipos de shoppers: os resolutivos, chefes de casa, prateados e consumistas, sendo que eles podem transitar em mais de um dos grupos, dependendo do momento e da categoria de medicamentos procurada (uso contínuo – quando há compra planejada; ou agudo – em geral, quando sente algum sintoma e a compra não havia sido planejada).
Resolutivos: decisão de compra rápida e sabe o que precisa
Pessoas até 35 anos, compram para si e /ou para outra pessoa. São fiéis ao medicamento prescrito pelo médico e preferem loja física à online.
Chefes da casa: normalmente é o responsável pela compra do lar
Pessoas entre 35 e 55 anos, responsáveis pela compra de medicamentos e itens de higiene da casa. São fiéis às prescrições médicas para os filhos. Compram quinzenalmente e on-line.
Prateados: pessoas acima de 65 anos
Frequentadores assíduos e fiéis às orientações médicas. Não gostam de ser pressionados, mas estão abertos a considerar outras opções. Precisam de orientação sobre o medicamento e compram cerca de uma vez ao mês.
Consumistas: compra além do planejado
Majoritariamente mulheres entre 35 e 55 anos. Compras planejadas, mas tendem a levar mais do que precisam. Não gostam de ser pressionadas e tendem a comprar vitaminas/suplementos. Buscam novidades em cosméticos e maquiagens e realizam compras online.
E como o atendimento é realizado?
Três tipos de atendimento no balcão de medicamentos foram identificados: receptivo, semireceptivo e influente. Os modelos dos dois primeiros são os mais recomendados, pois neles a prescrição médica é sempre relevante. Prova disso é que 87% dos shoppers afirmam preferir um atendimento receptivo ou semireceptivo. Já o atendimento influente desagrada a maior parte dos clientes.
Veja abaixo os detalhes de cada tipo de atendimento:
Receptivo: o balconista pega exatamente o que está na prescrição, comunica o preço e fica atento às reações do shopper.
Semirreceptivo: o balconista pega o produto prescrito, mas apresenta simultaneamente outra opção de preço mais baixo.
Influente: balconista traz apenas a opção de preço mais baixo.
E como os diferentes perfis querem ser atendidos no balcão?
Questionados sobre a forma de atendimento que preferem, os shoppers responderam o que esperam do atendente na hora da compra.
Perfil do shopperReceptivoSemireceptivoInfluenteTotal44%42%14%Resolutivos48%36%16%Chefes de casa47%42%11%Prateados39%49%12%Consumistas44%41%15%
Perfil do shopper | Receptivo | Semireceptivo | Influente |
Total | 44% | 42% | 14% |
Resolutivos | 48% | 36% | 16% |
Chefes de casa | 47% | 42% | 11% |
Prateados | 39% | 49% | 12% |
Consumistas | 44% | 41% | 15% |
“Percebemos que há maior preferência pelo receptivo, pois os shoppers já saem da consulta médica sabendo quais medicamentos devem consumir. Assim, é necessário respeitar a decisão do cliente em querer o produto original prescrito pelo médico, seja ele de marca ou genérico. Quanto mais receptivo, maior a tendência de fidelização pelos aspectos de disponibilidade, agilidade e segurança”, lembra Elizangela.