We Coffee, Mais1.Café, Cafés Pagliaroni e Splash Bebidas Urbanas comentam planos de crescimento após reviravolta com rede internacional
O pedido de recuperação judicial da Southrock, empresa que administra a Starbucks no Brasil, não completou um mês, mas já foi o suficiente para movimentar o setor nacional de cafeterias. Redes como We Coffee, Mais1.Café, Splash Bebidas Urbanas e até a estreante no mundo das franquias Cafés Pagliaroni lamentam a situação e contam ter a marca internacional como uma das inspirações para os negócios. Mas dizem que o recuo da rede abre oportunidades, seja com vacância de pontos já consolidados ou com mercados consumidores que eventualmente possam deixar de ser atendidos.
A We Coffee cresceu quatro vezes de tamanho em 2023, abrirá a nona loja em breve e projeta faturar R$ 80 milhões no ano que vem só com cafeterias. A Mais1.Café dá seus primeiros passos internacionais e baterá os 400 pontos de venda até o fim do ano. A Splash, que sempre mencionou a inspiração e admiração pela Starbucks, colocou recentemente um novo modelo de negócios no mercado, mais enxuto, e já está de olho no market share que pode herdar da marca americana.
A notícia de que a maior rede de cafeterias do mundo ia mal das pernas no Brasil se tornou pública em 31 de outubro, pouco tempo depois que Marco Aurellio Pagliaroni, 37 anos, havia colocado na rua um plano de franquias para a cafeteria que leva o nome de sua família. Fã declarado da Starbucks, ele conta que viu o episódio com tristeza, mas como uma oportunidade para iniciar a expansão de seu negócio, que até o momento tem duas unidades próprias no interior paulista.
“A questão da Starbucks me fez pisar ainda mais no acelerador”, diz o empreendedor. “Eu percebo que é algo mais voltado à experiência do cliente. A Starbucks e outras redes grandes, para mim, pararam no tempo. Sou fã, me espelhei em algumas coisas, tanto no exterior quanto aqui, mas nosso negócio é diferente”, diz.
A família Pagliaroni tem uma tradição cafeicultora há 126 anos, desde quando chegou ao Brasil, durante a imigração italiana – o storytelling já vem pronto. O próprio empreendedor, que pertence à quinta geração, passou a trabalhar na fazenda de 350 hectares, na região de Alta Mogiana, em São Paulo, em 2009, e ficou à frente da operação até 2019. Em 2014, ele havia começado a industrializar o café, criando a marca Cafés Pagliaroni, e participando até mesmo de eventos internacionais.
Quatro anos depois, resolveu abrir a primeira cafeteria em Ribeirão Preto (SP). “Queríamos apresentar nosso café para as pessoas. Sabíamos que era bom, mas precisava chegar no público”, diz.
Da fazenda para a franquia
Em 2021, já na pandemia, Pagliaroni abriu a segunda cafeteria em São Carlos, cidade em que se formou e trabalhou em Engenharia, antes de se dedicar ao mundo cafeeiro. As duas lojas oferecem os cafés da marca, inclusive em opções de café especial, informações sobre a origem dos grãos, experiências e produtos para fazer em casa. O faturamento das cafeterias foi de R$ 1,2 milhão em 2022, e a projeção é crescer 50% em 2023, atingindo cerca de R$ 1,8 milhão.
De acordo com ele, o delivery sempre existiu, mas era incipiente. Acabou se tornando um canal forte na pandemia e hoje representa 50% das vendas na unidade de São Carlos — algo extremamente raro no nicho, segundo especialistas. Metade dos pedidos são bebidas, o que é ainda mais raro. “Tivemos que fazer um investimento significativo em maquinário para selar o copo”, diz. O tíquete médio é de R$ 30.
O plano de Pagliaroni é abrir cerca de 20 unidades em 2024, a princípio no estado de São Paulo, em cidades com mais de 300 mil habitantes. A rede deve trabalhar com quiosques e lojas de até 50 metros quadrados, com um investimento inicial a partir de R$ 166 mil.
Tendências do setor
As transformações pelas quais as cafeterias vêm passando nos últimos anos têm mudado, inclusive, o papel desse tipo de negócio. “Com a diminuição do hábito de almoçar fora, aquele cafezinho pós-almoço vai perdendo espaço”, diz Simone Galante, CEO da consultoria Galunion, especializada em food service.
Ela explica que as cafeterias costumavam ser uma opção para visitas rápidas e hoje também entram no rol de experiências buscadas pelo consumidor, independentemente da metragem. Por isso, é importante que as empresas invistam em serviço e em aprimoramento de cardápio, mas ela não vê com bons olhos que o nicho adentre outras searas, como o almoço.
Entre as tendências observadas na pesquisa conduzida pela Galunion com consumidores, no último mês de junho, as maiores demandas são:
Comfort food: prato ou bebida que te traz conforto
Produtos de café da manhã a qualquer hora do dia
Itens funcionais, com benefícios adicionais à saúde
Produtos gostosos e indulgentes
O uso de ingredientes mais sofisticados também se destaca, e a especialista menciona como exemplo o boom do pistache, que tem encontrado novas formas de preparo, além dos já tradicionais sorvetes, e já frequenta cardápios de cafeterias. “Denominações de origem têm sido visto também, inclusive no próprio café, com essas questões de raiz. A cafeteria que se renova é a que traz esses elementos”, diz Galante.
Além da Pagliaroni, a novíssima CoffeeSpot, que abriu as portas em setembro em Belo Horizonte (MG) com a proposta do "campo à xícara", e redes tradicionais, como a Fran’s Café, que completou 51 anos de existência, já se atentaram a esse movimento. A marca, que tem 70 lojas em funcionamento, abriu uma cafeteria em São Paulo neste ano focada em “cafés de origem”.
Interação com outras pessoas e qualidade estão entre critérios para escolher cafeterias
Uma pesquisa sobre hábitos de consumo divulgada no último mês de outubro pela Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic) e realizada em parceria com o Instituto Axxus identificou que 16% dos consumidores aumentaram o consumo de café. A categoria "Cafeterias, bares e restaurantes" é o terceiro lugar em que os brasileiros mais tomam café, atrás apenas do trabalho e em casa. Na edição anterior do estudo, em 2021, casas de amigos e parentes estava à frente de cafeterias.
Mais da metade dos respondentes (51%) afirmaram que frequentaram cafeterias em 2023. As principais razões para visitar os estabelecimentos são:
A possibilidade de interagir com as pessoas
Qualidade do café
O ambiente agradável e relaxante
Modo que o café é preparado
Os doces e salgados que combinam com o café
Facilidades: estacionamento, Wi-Fi, energia para notebook
De acordo com Alexandre Giraldi, consultor de negócios do Sebrae-SP, o nicho, de fato, se transformou nos últimos anos, ganhando diversos caminhos possíveis que podem ser traçados pelo empreendedor, a depender do próprio perfil: cafés especiais, segmentados, de origem sustentável e ambientação com experiências temáticas e instagramáveis, por exemplo.
No entanto, ele recomenda que o estabelecimento foque em uma proposta, para entregar a melhor experiência. “Algumas mais novas investem na parte de tecnologia, desde o atendimento até a impressão de figuras e textos no próprio café”.
We Coffe: do artesanal à tecnologia
Uma loja completamente tecnológica da rede We Coffee, inaugurada em outubro no shopping Morumbi, em São Paulo, ganhou as redes sociais. A rede de cafeterias, fundada em 2020 por um grupo de empreendedores brasileiros que preferem se manter no anonimato, quadruplicou de tamanho neste ano passando de duas unidades em janeiro para oito. A mais recente foi aberta no shopping Eldorado, também na capital paulista.
A nona loja será aberta no começo de 2024 no Shopping Tamboré, na Região Metropolitana de São Paulo, e a ideia é finalizar o próximo ano com 30 unidades, todas próprias, e um faturamento de R$ 80 milhões – a empresa também tem um braço B2B, de parcerias, que deve ter uma receita adicional de R$ 20 milhões no ano que vem. “Não temos a menor intenção com franquias, para mantermos a qualidade”, diz o CFO da We Coffee, Alexandre Germano.
A We Coffee é conhecida pelas filas que forma e pela divulgação espontânea que consegue nas redes sociais, por conta de suas lojas e dos produtos artesanais e instagramáveis. Por essa razão, os produtos são feitos ou finalizados na loja, e levam um tempo maior para o atendimento. Germano diz que a ideia não é "ser um fast-food". “É um conjunto de fatores: os clientes se surpreendem pelo digital, vão e encontram uma loja como poucas, veem que o produto é bonito, e ainda por cima é gostoso. Desde o começo a ideia sempre foi oferecer uma experiencia multissensorial”, diz.
A loja no bairro da Liberdade, a primeira de todas, é a que tem o maior tíquete médio, de cerca de R$ 85, mas também é a que atrai mais paulistanos e turistas. A unidade do Morumbi, que viralizou, é parte de uma estratégia da marca: nenhuma das dez primeiras lojas será igual. “Por ela ser disruptiva, tem muita gente adorando e muita gente não entendendo o conceito. É algo novo no Brasil e causa estranheza, mas se for viajar, vai encontrar muito disso lá fora.”
Germano diz que a crise da Starbucks não reflete o atual cenário do mercado de cafeterias, e que ainda vê muito espaço para crescer. “As lacunas deixadas fazem com que pensemos com total potencial de crescimento”, diz. A We Coffee ainda deve ampliar a presença em São Paulo antes de ir para outras regiões, uma vez que isso envolveria o investimento de centros de produção nas regiões.
“Tivemos baixas importantes nesse mercado. Agora surpreendeu o colapso da Starbucks, que é um grande case. A gente tem que entender que escalar no Brasil é diferente do resto do mundo, em questões de capital, mão de obra, fiscal, uma série de inseguranças jurídicas. É difícil crescer no Brasil e por isso não abrimos 10 ou 15 lojas a cada seis meses”, diz.
“Acesso o cliente antes de ele chegar no Starbucks”
Uma das maiores redes de cafeteria em operação no país, a franquia Mais1.Café, foi fundada em 2019 e planeja fechar o ano com 400 pontos inaugurados, 750 contratos fechados e um faturamento de R$ 95 milhões. A rede também começou a dar os primeiros passos internacionais neste ano, com operações no Paraguai.
Hilston Guerim, sócio-fundador e diretor jurídico e de projetos da Mais1.Café explica que a projeção anterior, de chegar ao fim do ano com 500 lojas abertas no Brasil, acabou sendo revista por conta de estudo de mercado e negociação de pontos. “Trabalhamos em formatos diferentes de análises de pontos no segundo semestre”, conta.
Isso, inclusive, se tornou uma das estratégias do negócio, de acordo com ele. Como a marca surgiu pouco mais de três meses antes da pandemia, precisou rever o plano de negócios que estava traçado havia anos antes do esperado. Agora, isso se tornou uma prática: “De seis em seis meses mudamos a estrutura do cardápio, do imóvel, insumos, tudo. O grande desafio é atualizar o franqueado para que ele acelere junto com a marca. Para que ele tenha qualificação que o mercado está exigindo”, diz.
Diferentemente da proposta da Starbucks, ou até mesmo da We Coffee, a Mais1.Café cresceu com lojas pequenas, de 20 metros quadrados.
“Eu pego pequenos pontos estratégicos. Acesso o cliente antes de ele chegar no Starbucks na esquina ou no shopping, pagando um aluguel cinco vezes menor”, diz o cofundador da Mais1.Café.
Guerim diz que a aposta por lojas pequenas e equipe enxuta (de duas a três pessoas por unidade) é para que sobre para investir nas inovações em serviços e cardápio. Isso também ajuda a franquia a chegar a cidades menores. “Para ser uma marca desejada, eu preciso estar em mais lugares, não só em capitais”, afirma.
As mudanças promovidas a cada seis meses ganham mais agilidade, uma vez que os custos fixos das lojas são reduzidos, de acordo com o empreendedor. Hoje, no cardápio já há desde os cafés tradicionais a bebidas funcionais e colabs com marcas conhecidas, como a Nestlé. O desafio é aumentar o tíquete médio pelas vendas dos cafés to go – hoje está em R$ 24. A estratégia adotada foi fazer com a que a tecnologia faça esse trabalho de venda adicional de itens de preparo em casa, como grãos, cápsulas e até filtros, por exemplo.
Lacuna deixa oportunidade
A Splash Bebidas Urbanas nasceu em 2018 e nunca escondeu a admiração e inspiração no modelo de negócio da Starbucks. A rede chegou a fazer um post no Instagram "consolando" a marca norte-americana pela crise vivida. No entanto, a empresa brasileira, que tem 115 unidades e Sabrina Sato como uma das sócias, passou a adaptar os negócios de acordo com a mudança do comportamento dos consumidores nos últimos anos. De acordo com Lucas Moreira, CEO e fundador, a ascensão do delivery e o to go transformaram o cenário das lojas.
“Esse novo comportamento se divide em duas frentes distintas: o delivery, que inclui o impacto do home office, e a experiência mais rápida e prática nas lojas físicas. As pessoas não permanecem tanto tempo em reuniões presenciais, agora tudo é mais dinâmico e veloz”, diz. Recentemente, a rede chegou a lançar um formato de franquia mais enxuto, focado em to go.
Moreira diz que vê oportunidades de crescimento com o recuo da rede de cafeterias americana, uma vez que oferece um mix de produtos com um conceito próximo. “A diferença é que a Splash ‘tropicalizou’ o que a Starbucks oferece, ao paladar brasileiro”, afirma. O empreendedor também enxerga como oportunidades os locais em que a rede encerrou ou pode chegar a encerrar operações. Das 187 lojas que a Starbucks tinha no país, noticiou-se que 43 foram fechadas.
A Southrock nunca confirmou o número oficialmente, e limita-se a dizer que "os ajustes no negócio incluem a revisão do número de lojas operantes, do calendário de aberturas, de alinhamentos com fornecedores e stakeholders, bem como de sua força de trabalho tal como está organizada atualmente."
“É triste ver o fechamento de lojas, mas, pensando em expansão, em fortalecer uma marca e até mesmo em competição, esses espaços abertos são oportunidades para estabelecer novas praças onde a Starbucks costumava operar”, diz Moreira, da Splash.
Por: Paulo Gratão